Relações Comerciais entre Fabricantes, Representantes e Lojistas

As relações comerciais entre fabricantes e lojistas... e como os representantes se enquadram no processo.

Antes de abordar as complexidades das relações comerciais que devem unir, e não separar, fabricantes, representantes e lojistas, julgo interessante dar uma olhada no passado recente, na certeza de que muitos leitores irão se identificar com tais realidades, e compreender porque há pessoas que ainda oferecem resistência em aceitar e conviver com uma nova realidade de mercado, onde, por maior que seja a empresa ou marca, não são mais insubstituíveis.

O Atacado

A base de negócios do atacado, era o de investir pesado em estoque, comprando sempre grandes quantidades com bons descontos e a manutenção do menor custo médio, possível, do estoque, e que, assim, permitisse ao atacado oferecer ao mercado preços iguais ou até inferiores aos do fabricante.

O atacado atuava junto aos pequenos lojistas, que não tinham acesso (“isso mesmo, acesso”) ao fabricante. Eram seus clientes, também, aqueles que não conseguiam obter concessão de crédito, com o fabricante. O atacado oferecia uma prestação de serviço irresistível, que era a reposição imediata ao varejo, o que a indústria não conseguia fazer, pois, com raras exceções, a maioria trabalhava com mais de 60 dias para entrega do pedido. Dependendo do tamanho do atacado e da sua estrutura de vendas, os atacadistas atendiam áreas geograficamente distantes, localizadas no “interior do Brasil”, e que por serem economicamente fracas, os fabricantes não mantinham vendedores atendendo diretamente.

Grande parte da produção nacional, compunha-se de produtos que apresentavam pouquíssima alteração de uma temporada para outra. Os estoques envelheciam lentamente. Estocar não significava alto risco. A variedade de linhas e modelos era compatível com um mercado não dependente da moda. Investir em estoque, num país com altas taxas de inflação, passava a ser um ótimo negócio, com produtos que atravessavam anos sem qualquer mudança. As fabricas que se utilizavam dos atacadistas, na distribuição de parte da sua produção, não colocavam vendedores nas regiões “cedidas aos atacados”, para evitar concorrência “predatória”, com o atacado, seus grandes clientes.

Hoje, esta política de distribuição, cada vez mais rara em calçados, continua a ser muito eficiente para determinados produtos ou segmentos de mercado, com distribuição pulverizada.

O Varejo

A venda ao varejo dependia de usos e costumes eminentemente locais, o que ocorria também com relação a bairros nas grandes cidades, com os lojistas sendo pessoas do próprio bairro. Lojistas atuavam, apenas localmente, e o que o representante do bairro “A” falava para o fabricante sobre sua área, não se aplicava ao vendedor do bairro “B”, nem para o vendedor de uma determinada cidade. Lojistas tinham como interlocutores de mercado, apenas os representantes, que na maioria dos casos, eram os únicos contatos do lojista com o fabricante e única fonte de informações sobre produtos. As compras eram decididas, por orientação do representante, ou os lojistas eram “convencidos” pela força da propaganda dos fabricantes mais conhecidos, que atuavam na televisão e rádio. O conhecimento das tendências de mercado, o que vai ser sucesso na próxima estação, era algo tão distante da realidade do dia-a-dia de grande parte dos lojistas, que isto não pertencia às suas perspectivas de negócios. “Afinal esse negócio de moda é para butiques.”

Já que o lojista não exigia, os representantes agiam em conformidade, relacionando-se com as tendências, apenas no momento de ver os novos produtos e com o que ouvia da sua empresa. A própria fábrica não transferia para os representantes informações de mercado que justificassem seus lançamentos. Enviavam as amostras os preços e pronto. Vamos vender! Os grandes lojistas (os que compravam mais) deveriam ser visitados mensalmente, os menores a cada 45 dias, os pequenos e os localizados em regiões distantes a cada 60 ou 90 dias. Os pedidos, com a saudosa programação de entrega, eram emitidos com a 1.ª entrega ocorrendo 45 ou 60 dias após a sua emissão. Para administrar, checar e acompanhar o trabalho do vendedor, alguns fabricantes mantinham estruturas pesadíssimas de administração das vendas, com escritórios regionais, gerencias e supervisores locais, todos espalhados pelo Brasil, com custos pesadíssimos, hoje insuportáveis e desnecessários.

As Relações atuais

Foi-se o tempo em que o financeiro das fábricas, assinalava com “X” o lojista que trabalhasse com moda, indicando que havia ali um risco na concessão de crédito. Nesse tempo (não faz tantos anos assim), vender moda era algo de alto risco e para poucos, afinal, só a classe “AA”, consumia moda, e para atender, só sendo fabrica pequena, artesanal e lojista pequeno, especializado as chamadas “butiques”. Que mudança! Hoje, se não trabalhar com moda, a ficha do lojista nem é aberta para analise de crédito. A rapidez com que as linhas de produtos são renovadas impede a aposta na formação de estoques no varejo. Ninguém quer arriscar em estoque. Há pressões para que as fabricas entreguem em prazos menores, com o varejo se apresentando mais forte e exigindo mudanças nesse sentido. As quantidades de pares por pedido reduziram, com o aumento do número de pedidos (1 pedido de 900 pares para o mês, substituído por 3 pedidos semanais de 300 pares). Se a compra da matéria prima nem sempre pode esperar pelos pedidos de venda, como produzir, o que produzir, que matéria prima comprar e em que volume? Afinal quem deve arriscar? A loja? O Fabricante? O fornecedor de matéria prima? Como reduzir os riscos de um mercado tão volúvel e que se modifica a uma velocidade tão alta? Na outra ponta, temos varejistas com alto de conhecimento, dominando como nunca, as tendências de mercado e de moda, e até de materiais. Lojistas que viajam para feiras e centros internacionais de consumo, sabendo exatamente o que querem e o que é melhor para sua loja, não mais dependendo, apenas, das informações dos fabricantes e do talento dos representantes. Esses mesmos lojistas recebem visitas crescentes de centenas de novas fábricas oferecendo de forma competente produtos de boa qualidade e antenados. O surgimento dos shoppings centers, alterou profundamente a base de distribuição dos bairros e de varias cidades brasileiras. Lojas, com um único escritório de compra, agora compram para 10, 20, 30 shoppings, concorrendo diretamente com as lojas de bairro ou comércios locais, que em muitas regiões simplesmente desapareceram ou reduziram enormemente. Esta “globalização das compras”, globalizou as vitrinas, com as grandes redes varejistas, sendo cada vez mais fortes em compras e administradas profissionalmente como empresas em busca de resultados. Por maior e mais importante que a empresa e a marca possam ser, não há mais insubstituíveis no mercado. Por isso, para crescer ou sobreviver, sendo varejista ou sendo fabricante, ter o melhor produto, no preço certo no momento certo, é obrigação e não mais uma vantagem competitiva. O diferencial passa pelo serviço de pré-venda e pós-venda, que garantam a venda de agora e as do futuro. Nesse processo, que envolve a busca do conhecimento de mercado, navegam os representantes que tem que ser vistos mais do que “simples vendedores”.

As fabricas, hoje, atuam com equipes de representantes, cobrindo praticamente todos os municípios brasileiros. Facilidades rodoviárias, aeroviárias e redução nos custos, alteraram profundamente a distribuição. A necessidade de uma presença maior e mais constante do representante junto aos lojistas, tem levado as fabricas a questionar seguidamente sua administração comercial e seu planejamento de campo, reduzindo custos administrativos por métodos mais modernos de acompanhamento das vendas e da performance dos representantes. Nunca foi tão importante visitar o ponto de venda e não somente o comprador. Ver vitrines, sentir o movimento das lojas, do consumidor comprando, analisar as ofertas, comparar, absorver, aprender. Os representantes mais modernos, ou da chamada “nova geração”, e os que estão na estrada há muitos anos, mas que se aperceberam das mudanças e se atualizaram, já assumiram, há tempos, uma nova postura profissional. Representantes para sobreviverem aos dias de hoje, devem se posicionar como prestadores de serviços comerciais para a fabrica, e como consultor de mercado para os lojistas. Ou seja, um verdadeiro agente de negócios, que domina o que vende, o seu mercado, conhece seus principais concorrentes, e se apresenta como solução para aumentar o lucro do lojista, seu cliente, e como descobridor de caminhos para a empresa que representa. Não há mais espaço para profissionais passivos e nem para os que acham que talento para vendas é tudo. Num mercado tão competitivo, entendo que cabem aos representantes papel de fundamental importância para o sucesso dos seus negócios, dos seus clientes e das suas representadas. Resta saber quantos pensam assim, quantas fabricas vêem assim e quantos lojistas concordam com esta realidade.

 

Airton M. Dias Consultor de Marketing ADSMARK

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